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        周年庆典是所有商家都会有的机会,但是很多商家只是作为一个庆典这样一件事情来做,而有的商家却当作一项促销机会来挖掘,精心策划,周密运作,最后实现了销售神话。2005年9月1日,是金伯利钻石专营店店庆七周年的日子,该店经过运筹帷幄,使当天销售直线上升,打破历史记录,将近30万元。对于一个不足100平方米的店铺来讲,真的是一个奇迹,将不可能演绎成了事实。 
      策划店庆活动主题,整体提高促销品位 

      金伯利钻石商丘专营店,是河南如水珠宝有限公司旗下的一家钻石专营店,开店时间已达7年之久,在商丘珠宝钻石市场属于主导品牌。经过对商丘珠宝钻石市场各个钻石品牌促销活动的调查,我们得知:各珠宝品牌进行以促销为主题的活动宣传推广较多,但是手段比较单一,几乎都是打折、买赠之类,太俗套、纯商业味较浓,活动没有品味,品牌形象推广严重馈乏。因此,如果金伯利能够在这方面率先取得突破,就更加拉大了与其他钻石品牌之间的距离,使金伯利能够在商丘市场巩固主流品牌地位、取得更大的竞争优势。 

      所以,我们决定把此此店庆活动主题定为“经历感动成长,相约店庆七周年”。商丘金伯利钻石专营店与消费者, 7年回眸,对于一个处在经济相对比较落后地区求生存的商丘金伯利钻石店来说,这是一个坎坷、挫折、奋进、成长、辉煌的历程,她的曲折经历确实能感动她目前辉煌的成长现实,她的成长离不开社会和消费者的关注和支持,“经历感动成长,相约店庆7周年”的主题活动,名义上把店庆促销活动转换为消费让利回馈活动,顺理成章,具有亲和力,提高活动品位。 

      盘点资源,打造核心竞争力 

      再经过比较深入的了解,商丘金伯利钻石专营店6年来积累了店庆促销方面的成功操作经验,可操作性强,其中有两个核心的措施,一个就是“寻找幸运顾客”:凡在元月1日(即店庆当天)购买钻饰满2000元以上者,即可成为金伯利幸运顾客,在以后每一年的店庆当天都可以来领一件超值礼品(价值上千元的红蓝宝石)。这样不仅可以为每一年的店庆带来人气,而且还可以通过口碑效应带来新顾客。这样以来,长达六年积累下来的幸运顾客已有三四百名。这是一个非常宝贵的。另外一个核心措施就是答谢老顾客:以前所有的老顾客在店庆当日都可以来领一份精美礼品。这个措施可以起到证明金伯利始终不忘老顾客的作用,从而扩大信誉度、知名度和顾客忠诚度;还可以带来当天的人气,杜绝了冷场局面的发生;最终还会促使老顾客的再次消费,可谓一石三鸟。本人认为,商丘金伯利钻石以往店庆的这两个核心措施不仅应该作为保留节目,而且还应该进行完善和包装,使其更加具有竞争力,发挥更大的作用。为此,我们将这两项措施包装为“金伯利消费感恩节”,专门向幸运顾客和老顾客表示感谢,进行超值回馈。这样以来,我们通过顾客档案掌握的信息资料,以手机短信群发的形式提前通知了往年的幸运顾客和老顾客,7周年店庆首先能够取得他们的拥护和支持,以极少的投入就拥有了一部分预定的人气,为本次店庆的成功奠定了坚实的基础。 

      优化组合媒体资源,实效传播广告信息 

      在广告媒体的选择上,我们遵循经济、有效的原则,采取了立体式高密度的优化组合策略。平面报纸广告,我们选择了当地的《京九晚报》和《大河报》DM夹页?!毒┚磐肀ā饭愀娣驯冉系土?,是当地报纸;《大河报》属全球发行百强,影响力较大,费用太高,所以就采用夹页的形式,既能节省费用又能借助强势媒体的影响力。对于户外广告我们选择了户外大牌、交通路牌、小区广告牌,而没有选择公交车体广告是因为商丘市的公交不发达。影视广告,我们选择了商丘电视台,因为它在当地可以将字幕广告切换到中央电视台、河南电视台的某些频道,传播效果非常好。 

      在广告投放节奏和广告内容上,我们制定了循序渐进和软硬结合的策略。关于详细活动内容的硬平面广告,我们只在报纸上投放,而且是在活动前一周内密集投放;活动前期的铺垫造势,我们是通过做硬广告赠送的软文版块发布软文广告;活动主题提示则是通过户外广告和电视广告来进行。 

      通过这样有原则地选择媒体、有节奏地投放、发布有针对性的内容,不仅使广告资源得到了有效应用,而且也起到推波助澜和制造影响力的作用。 


     启动社会公益活动,制造品牌影响力 

      因为金伯利钻石在商丘当地属知名品牌,也属于当地市场一线品牌,借店庆之机适当穿插公益活动内容,可提高本品牌社会、行业形象高度。另一方面,从操作而言,公益活动将会有媒体跟进,顺势报道本次店庆促销活动,借势宣传了店庆,降低宣传费用成本,一石双鸟。为了制造金伯利钻石品牌在当地市场的影响力,我们经过精心策划,成功启动了“经历感动成长,救助困难学子义捐”大型社会公益活动。由金伯利钻石商丘专营店出资16000元,向老家在商丘和就读于商丘的部分特困绩优生(3名)、特困生(5名)、困难生(10名)分别给予2000元、1000元、500元的捐助。义捐活动首先与店庆活动主题比较吻合。因为商丘金伯利钻石专营店与受捐学子方面,均有着坎坷、挫折、辉煌、奋进、激动等似曾相识的不容易成长经历,类似的曲折经历确实能感动目前的各自的成长现实,金伯利钻石店在7周年店庆感慨自己成长之际,更容易对有着类似的曲折经历的困难学子产生同情和理解,伸出援助之手,不但能感动受捐学子,更能感动社会和消费者,便于受众产生心理正向撞击,提高金伯利钻石品牌在当地的社会形象。 

      此次义捐活动果然得到了商丘市共青团委、教育局、妇联、宣传部等政府部门和《京九晚报》、《商丘日报》、商丘电视台、商丘广播电台等媒体单位的大力支持和积极参与,使义捐活动一时成为当地的一个新闻关注热点,从而为金伯利钻石在商丘市场赢得了超强而广泛的影响力。整个店庆活动出现了第一个高潮,金伯利钻石在商丘的知名度、美誉度、品牌形象都得到了空前的提高。 

      让时尚与古典共舞,创造现场颠峰人气 

      做现场促销活动,成功的第一要素是人气。如果聚不来人气,即使再精彩的促销策划方案也无法发挥作用。聚人气也叫纳客。从本质上讲,营销的两个基本动作:第一是纳客,第二是留客。纳客是营销成功的前提条件,因为如果纳客不成功,就无法进行留客的动作。因此,在本次店庆活动现场,我们针对商丘的历史文化进行了深入地分析:商丘是一个相对落后的小城市,而又充满了文化积淀。我们采取了时尚与古典相结合的方式来垫人气:三军军乐协奏、时尚宝贝街舞、山地车特技表演、花木兰花鼓队。时尚宝贝街舞和山地车特技表演是流行时尚在商丘当地属于不多见的,这会让商丘公众感到好奇、罕见而被吸引过来;而花木兰花鼓队和三军军乐协奏在商丘又有很好的群众基础,因为商丘是古代女英雄花木兰的故乡,军队情结比较浓,这是他们早已比较喜欢的文化活动形式。店庆当天,这四种形式交替进行,使活动现场始终充满颠峰人气,为店内带来了爆满的客源,也为销售额的增长创造了坚实的基础和良好的条件。 

      针对顾客消费群,加大产品促销力度,直接拉动销售增长 

      在促销活动过程中,产品线上的促销力度是直接让利给消费者的优惠,也是直接促进消费者购买行为的“临门一脚”。但是,一定要有针对性,要针对不同消费群体和不同层次的消费者进行促销。在本次活动的店庆当天我们针对结婚购钻群体与追求时尚新款购钻群体、与商丘金伯利钻石店共同生日的社会群体、黄金铂金持有群体、喜欢打折的消费群体、喜欢赠品的消费群体、想体验抽奖的消费群体分别设计了新款结婚钻戒限量大抢购、“结缘同日生、携手共成长”、黄金铂金随意换钻石、购钻全场八折、“欢乐购钻、赠品节节高”、百抽百中领奖品等产品促销活动。针对结婚购钻群体与追求时尚新款购钻群体,我们主推的是结婚钻戒的款式,以新颖、时尚来打动她们;针对与商丘金伯利钻石店共同生日的社会群体,我们准备的是“缘分礼”;针对黄金铂金购买群体,我们推出了“黄金铂金按当日金价免费换钻石”满足他们既想少掏钱又想要钻石的心理;对于喜欢打折的消费群体,我们的对策是购钻石全场八折,一年仅此一天,平常的钻石售价至少是8.8折,这个机会实在难得;我们又为喜欢赠品的消费群体准备了亚都加湿器、美的电磁炉、罗莱家纺等名牌礼品;对于喜欢抽奖的群体,我们准备的大奖三级跳,既刺激又有趣。总之,这些形式各异地促销活动大大的满足了不同顾客的购物喜好和消费体验,尽可能地减少顾客群因不合胃口而流失。从而大大促进了店庆当天销售近30万元、店庆期间销售跟进60万元的辉煌业绩?!?
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