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  • 粤十一选五最新开奖:以消费者为圆心 传导“非”奥运营销

      “非”奥运营销,并非简单的概念炒作,我们尝试性地构建了“非”奥运营销的完整理论框架,并逐步推进、更新营销实践。

      一、“非”奥运营销的理论框架

      1.品牌宣传

      “非”奥运营销在奥运期间的品牌主张,绝非从奥运会本身出发,也不是从2008年奥运会的口号“同一个世界、同一个梦想”去简单生发,而是紧紧围绕消费者内心情感挖掘。它应该根据消费者在奥运会大环境下对品牌产生的内心情感和独特价值,在延续品牌核心价值和核心定位不变的情况下精准提炼品牌口号,宣扬消费者的价值诉求。

      2.品牌传播

      3.品牌价值

      “非”奥运营销围绕参与奥运的大众出发,所以同奥运营销品牌的价值主张有明显差异?!胺恰卑略擞募壑抵髡庞Ω檬恰霸拗蛑С帧毕颜?,特别是那些不能直接参加奥运会,但希望参与奥运会、热爱奥运会的普通大众。这也是“非”奥运营销的主题诉求。雪花啤酒“非”奥运营销的价值主张直接针对啤酒消费者,即“啤酒爱好者,全力支持你”,并成为“啤酒爱好者正式合作伙伴”。

      二、“非”奥运营销的理论依据

      1.品牌建设应以消费者为核心

      “非”奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”。因为品牌最重要的是赢得消费者的喜爱和忠诚,出发点和落脚点都应该不偏离消费者,它要求品牌的营销策略是以消费者为中心,而不是体育赞助,更不是奥运会,体育和奥运只能作为品牌传播和品牌价值可以借助的事件或热点。

      2.市场细分和差异化

      “非”奥运营销理论的一个重要依据是品牌营销的差异化。品牌定位、品牌传播、品牌策略的差异化为“非”奥运营销的提出和完善创造了丰富的理论基础。

      “非”奥运营销也是市场细分的结果,“非”奥运营销把奥运会这个体育运动,按照比赛和看比赛、参加奥运和参与奥运、选手和观众进行了创新的细分,并把目标准确定位到更广泛的群体上,符合奥运精神的“重在参与”。

      3.奥运会具备最有效的品牌传播价值

      由于奥运会的全球大众参与性,在营销理论上,作为传播载体,奥运会具备最有效的传播价值,作为价值平台,奥运拥有最广泛的精神价值。当然对啤酒来说,奥运会还具备较大的消费机会和价值。

      三、“非”奥运营销的奥运基本规则

      由于“非”奥运营销是在奥运的氛围和环境下的一个品牌竞争策略,如何遵守奥运规则,如何?;ぐ略嗽拗痰娜ㄒ?,都需要有完整的品牌操作指导思想。

      1.遵守奥运会的规则和?;ぐ略嘶岬娜ㄒ??!胺恰卑略擞」苁窃诎略嘶岬拇蟊尘跋路⒄?,但“非”奥运营销一定要像拦截奥运营销一样,以不触及奥运会各种权益和规则为准则,同时也不触及奥运赞助商的权益。

      2.支持奥运的思想?!胺恰卑略擞欢ㄊ且灾С职略说奶壤唇杏疃?,因为“非”奥运营销的核心是支持消费者,支持奥运参与的大众人群,所以“非”奥运营销和拦截奥运一样,都是支持奥运的。当然由于“非”奥运营销是以支持看奥运、参与奥运的人群为品牌价值主张,“非”奥运营销在间接支持奥运的前提下,对奥运的重在参与有着更重要的意义。

      四、“非”奥运营销发展的延展性

      雪花啤酒“非”奥运营销概念和理论的提出,不仅为那些没有赞助奥运的品牌如何应对奥运营销提出了一条突围的方法,它也可以延伸到其他营销战役上,如“非”体育营销、“非”世界杯营销、“非”明星营销、“非”某某营销等。当然“非”奥运营销也会在更多的营销实践中不断丰富和扩展。虽然从营销理论上看,“非”奥运营销是一种比较新颖的应对奥运营销的方法,但其理论仍然需要营销专业人员的丰富和发展,同时,依然不可否认,“非”奥运营销行为面临巨大挑战。
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